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威尼斯人预测:2020年美团阿里还有漫长对峙
2020-02-23 23:06
来源:未知
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  2020年1月下旬以来,美团股价一度下跌近14%,远超其他几家巨头公司的跌幅,反应了疫情之下,资本市场对本地生活服务遭受负面影响的预期。

  本地生活公司都是平台生意,供给方尤其是占比最大的餐饮行业受挫会直接殃及它们。不过根据SARS时期的经验,疫情过后,餐饮业的反弹也最快,能够保住现金流的餐饮品牌会活下来,新的供给也会重新出现。更长远的变化是,用户使用外卖的习惯被巩固了,餐饮和其他服务的线上化率进一步提升。

  参考美团点评的几个业务版块,可以更细地拆解出疫情的影响情况。阿里本地生活体量较美团小,但路径是相似的。

  春节原本正是线下餐饮和旅游住宿业的旺季,骤然停摆,直接拖累了平台的佣金和广告营收。2019年第三季度,“到店和酒旅”版块占到美团点评总收入的22.5%,但却是最主力的利润贡献者。这意味着,美团点评2020年一季度的收入尤其是利润将有不小的压力。

  外卖成了许多餐厅堂食关闭时最后一道营收屏障。一位从事外卖代运营公司的创始人告诉36氪,尽管春节期间外卖总交易额可能只有往年同期的三成左右,但堂食的一部分需求转移到了外卖上,加之一线城市人群返乡,春节本就是外卖淡季,因此对整年的外卖规模影响不大。

  生鲜买菜这类新业务则迎来一个用户习惯迅速养成的窗口。与叮咚买菜、每日优鲜等生鲜到家公司一样,自营模式的美团买菜也迎来了订单量的爆发和供应链的考验。饿了么以平台模式连接商超、菜市,同样获得了快速增长。

  对美团和阿里本地生活而言,疫情带来的外部环境变化是相似的、短期的。从提升供给、获客运营、进而到市场份额、盈利能力的全面竞争,才是持久的。

  回顾过去一年双方的竞争,美团点评可谓小胜:不仅过去两个季度实现连续盈利(美团很长一段时间内面临的争议就是能否盈利),且市场份额稳中有升。股价的上涨正是这些成绩的直接反应。但美团点评的近忧在于,如何令用户量和用户黏度再上台阶,帮助收入结构从佣金模式向广告模式转型,而远虑在于,在团购、外卖等固有优势业务增长放缓的背景下,如何找到下一个足够庞大的市场并跑到领先位置,使其更加安全和长期。

  与此同时,阿里的威胁短期内不会结束。经过一年多的内部梳理和整合,市值已超过6000亿美金的阿里正在本地生活业务上重新排兵布阵,并以蚂蚁金服为主导,协同多个业务打生态战。对于阿里巴巴来说,究竟是把本地生活餐饮独立壮大为交易平台,和美团点评长期抗衡,还是依附于蚂蚁金服,扮演好一个高频金融场景的角色,在2020年会更加清晰。

  还有一些行业事件需要引起重视。不久前,深圳正式开始对非机动车实行12分管理制,若该政策在全国范围内推广,对于建立在外卖小哥长期超速、闯红灯、逆行之上的外卖行业,会产生深远影响如果不想牺牲用户体验,就必然需要增加运力成本,拉低利润水平。更值得警惕的是类似外卖小哥伤人这类黑天鹅事件,滴滴的前车之鉴已经足够惨痛。

  美团点评的财报以三大业务版块来披露经营情况,分别是外卖、到店酒店旅游、以及新业务。但若切换一个视角,可以把美团点评的收入划分为向商家收取的佣金(团购、外卖皆有)、向用户收取的配送费,以及向商家收取的广告费。

  如果说佣金是成一单收一单费用的后向付费,那么广告约等于一种前置付费。对于有大流量的平台而言,广告是毛利最高、挣钱最容易的方式。

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  持续提佣金会遭遇商家尤其是小商家的反弹,而涨配送费对于想要继续做大c端用户规模的美团也是不太可取的方案,提升广告费成了唯一可行的路径。

  事实上,从2019年第二季度起,美团点评就在财报发布后的高管会议中多次释放这个信号:“公司将努力提高购买美团广告的活跃商家数量,预计每名商家贡献的营收金额也将随着公司提供广告类型的更为多样化而提高”、“未来几个季度,影响每单贡献营收上升的主要因素还是广告营收,短期内,公司不会提高从商户收取的佣金。”

  这个变化的前提是,美团点评在和阿里本地生活的竞争中,从流量到订单量都已然拉开一定差距。而这个变化意味着,美团点评的流量会整体上向付得起广告费用的大餐饮商家倾斜,这个策略正如淘宝草创期过后,推出天猫商城聚拢品牌商家、大收广告费的阿里巴巴一样。

  随着美团点评主体业务盈利、经营性现金流转正,美团在新业务上的战略也会从2019年的减亏、收缩,变为更加积极的投入,变量则是疫情对其一季度或者更长时间内现金流和利润的拖累,多大程度上会影响这种投入的力度,以及优先级的排列。

  首先是生鲜业务美团买菜。原本按照美团探索新业务的审慎风格,很难在一个模式验证前大举投入,但是疫情带来的需求暴涨,很可能会改变其节奏,让这一业务的紧急性提升。

  其次是共享单车。这个业务对于美团点评的价值在于,它是新业务中唯一的日单量在千万级别的,对于提升美团点评App活跃度,进而实现各个业务的交叉销售有极大帮助。同时,单车赛道大战落幕也使得美团有机会提升单价,把它作为一个正常的生意来运转。目前美团单车的投放量不到100万辆,王兴在三季度财报会议上明确表示,下几个季度会更换一些老的单车。

  再次是餐饮生态链条上的toB业务,比如餐饮SaaS(美团点评高级副总裁张川现兼任“餐饮SaaS事业部负责人”一职,说明了该业务的战略地位)、餐饮供应链业务“快驴”等。这几项对于美团点评而言都是暂时无法贡献利润的防御性业务,只有现金流充沛时会放开手脚。

  由于此前美团和饿了么在一线年初,阿里选择在多个下沉城市发动补贴战,并持续了大半年时间。进入9月后,由于美团点评在一线城市反扑,饿了么口碑转身防御,在下沉策略的执行上也有所松动。但是据36氪了解,阿里大概率会在2020年重启下沉,并且更强调和支付宝联合下沉,以节省获客成本,促进交叉销售,变量则在于疫情之下,下沉战何时开打。

  事实上,饿了么口碑联合蚂蚁金服的迹象已经十分明显。去年11月,阿里在2020财年第二季度(2019年7月-9月)财报中就专门提到:本季度餐饮配送业务的新增用户中有约39%来自支付宝App;来自淘宝天猫等中国零售市场的年度活跃消费者中,只有25%尝试过这一服务,低重合度意味着还有巨大的协同增长空间。而以电商零售业务为代表的整体下沉,也是月活超过7亿的阿里巴巴近两年的核心战略之一。

  从场景匹配程度来说,支付宝本来就是比淘宝更符合本地生活业务属性的产品。这也是和饿了么合并之前的口碑由蚂蚁金服参投的原因,口碑的最初使命就是帮助支付宝拓展餐饮商户。阿里在收购饿了么时给出的三个理由之一,也是用餐饮这一高频支付场景来支撑金融业务。一番兜转,阿里本地生活业务的定位似乎正在回归。阿里春节前的人事安排也在透露这种深度“协同”的信号。据《晚点》报道,蚂蚁金服CEO胡晓明将兼任阿里本地生活公司董事长,牵头协同支付宝、饿了么口碑、飞猪等本地生活业务,以形成合力对抗美团。

  对于阿里来说,想要用美团的招数比如凶猛的地推、精细的运营击败美团实在不容易。因此它正在形成一些差异化的思路,比如借助蚂蚁金服的金融服务能力,向C端用户提供消费金融类产品,向B端商家提供应链金融类产品等。

  再比如营销能力。饿了么口碑正在和阿里妈妈广告系统打通,并试图把电商零售版块积累的用户数据和画像用于餐饮领域的营销,这是美团点评不具备的条件。在流量大盘落后于对手的情况下,提升营销的精准度和转化率可能是阿里手中的重要底牌。

  美团点评和阿里本地生活的竞争,表面悬念在于,市场份额是向五五开缩小,还是近一步拉开差距。随之而来的关键问题是,阿里在电商核心业务全力抵挡拼多多之外,究竟还会花多少耐心和钱在本地生活业务上。答案会在2020年更加清晰。

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